Por Juan Fernández
El Espectador, diciembre 4 de 2005
Ni un solo rico o famoso de São Paulo se perdió la pomposa fiesta el pasado 8 de junio. La empresaria Eliana Tranchesi estaba dispuesta a tirar la casa por la ventana con motivo de la inauguración de Villa Daslu, el centro comercial más lujoso de América Latina, levantado en el barrio Vila Olimpia de la ciudad brasileña. Y efectivamente lo hizo: los invitados se tomaron más de 2.600 botellas de champaña Veuve Clicquot y quedaron inmersos en las 120 tiendas del complejo, en las que se venden desde un par de jeans de Dolce & Gabbana hasta el más deslumbrante Jaguar inglés.
Pero la apertura del lugar no sólo dio de qué hablar por la recepción. Algunos sectores calificaron el evento como un despropósito y lo convirtieron en centro de debate sobre las desigualdades sociales. Pese a las protestas, los cerca de US$40 millones que se invirtieron en la construcción de Daslu, que entre otras cuenta con helipuerto para sus compradores más exclusivos, evidencian el notable momento por el que atraviesa el mercado de productos de lujo en buena parte de los países de América Latina, que sólo en Brasil, mueve, según la consultora local MCF Fashion, unos US$2.000 millones al año.
Colombia parece no ser la excepción y, a su manera, los promotores del centro comercial El Retiro, ubicado en el norte de Bogotá, también quieren tener su “pequeño Daslu”. Detrás del complejo, que será inaugurado el próximo 7 de diciembre con el salsero Gilberto Santa Rosa y 2.000 invitados, está un grupo de inversionistas que asegura que transformará la industria del lujo en Colombia.


Con 130 locales, El Retiro cuenta con buenas razones para apostar por lo alto con su centro comercial: como que los indicadores de consumo marcan un bien ritmo y que el comprador colombiano quiere tener en casa las marcas que ha visto por fuera. Así lo cree Arturo Ospina, gerente comercial de Luxus, la cadena de tiendas por departamentos de artículos de lujo que hace parte del grupo de socios de los constructores de El Retiro y que posee, entre otros, los almacenes Bally, Hugo Boss y Action Time.
Según Ospina, el grupo ha contado con suerte con Luxus y las ventas se han comportado a la altura; tanto, que sólo su tienda del centro comercial Santa Ana, también en Bogotá, posee un espacio de 1.300 metros cuadrados, tres pisos y el restaurante Olio, que próximamente será inaugurado conservando el concepto de alto nivel. â??La tendencia es a vender marcas en un ambiente de alto valor agregadoâ?, señala Ospina.
Desde Nueva York, Milton Pedraza, presidente de la consultora Luxury Institute, confirma que el crecimiento en el segmento de lujo en América Latina, incluido Colombia, ha sido evidente. â??El número de consumidores ricos en América Latina continúa en aumento a pesar de las dificultades políticas y económicas. Según el World Wealth Report, publicado por Merrill Lynch y Cap Gemini, el patrimonio neto de las personas con más de US$1 millón en activos financieros creció 6,3% en la región durante 2004,más alto que la tasa de 1,3% de 2003â?.
Democratización del lujo
Pero el lujo no es sólo para los más ricos. Lo que más llama la atención a los analistas en el renacer de la industria, es que ésta también parece seducir a los de menor poder adquisitivo. â??Vemos en estratos como el 4 una fuerte tendencia hacia las marcas, que se refuerza con el acceso al crédito, el cual permite a los no tan â??líquidosâ?? hacerse a productos lujososâ?, dice Ospina, de Luxus.
Susana Campuzano, ex directora de marketing de Chanel España, profesora de la escuela de negocios IE Instituto de Empresa y directora de la consultora Luxury Advice, va más allá y se atreve a decir que el lujo se ha democratizado y que â??parte del aumento de sus ventas se debe a los â??excursionistas del lujoâ??, aquellas personas de clase media que compran productos no tan costosos como perfumes, por ejemplo, y con los que las marcas reconocidas facturan grandes sumasâ?.
Otro elemento, señala Campuzano desde Madrid, es que está clase de objetos, en algunas ocasiones, actúan como compensación en ambientes poco alegres. â??El lujo es muy goloso y las marcas las quiere todo el mundo. Moverte sólo entre las élites resultaría muy complicadoâ?, dice. â??He ahí la dificultad de hacer marketing de lujoâ?.
Campuzano, autora del libro El universo del lujo, una visión global y estratégica para profesionales y amantes del lujo , ha seguido de cerca la industria y señala que en la década del 90 algunas de las grandes marcas otorgaron demasiadas licencias y su distribución fue poco controlada. Ahora, sin embargo, las cosas son a otro precio y, conscientes de su error, están haciendo inversiones en puntos de venta de gran tamaño, pero muy bien pensados. â??Lo que se está viendo es mucha inversión por parte de las marcas y especial cuidado a la variable de la distribuciónâ?, señala Campuzano. â??Una prueba en nuevos mercados puede estar en el centro comercial El Retiroâ?.
Y aunque las marcas están poniendo sus ojos cada vez más en la región, a excepción de México, el resto de mercados apenas empieza a calentarse y se calcula que para 2014, cuando la industria llegue a US$190.000 millones, América ostentará el 22% del mercado.
Ospina, de Luxus, acepta el liderazgo de México en América Latina pero no desconoce el potencial del mercado colombiano y asegura, guardándose las cifras, que dentro de las tiendas Hugo Boss, las de Colombia son las de mayor crecimiento en la región y revela que para junio próximo abrirán en El Retiro la primera tienda Emporio Armani de Colombia, que se sumará a las de México, Brasil y Argentina, al igual que un Café Armani. â??Lo que está haciendo Armani con estos proyectos es bien importante: van a entrar a Bogotá mucho antes que en otros mercados latinoamericanosâ?, señala Ospina, quien ve en el eje que componen El Retiro, Atlantis Plaza y el Centro Comercial Andino el desarrollo de una zona de comercio y lujo al estilo de las grandes capitales del mundo.
El eje dará de qué hablar y contará con compradores de todas las categorías de ingresos y patrimonio, que buscan bienes de alta calidad. Pero como dice Pedraza, de Luxury Institute, el reto en estos casos está en las dramáticas diferencias de recursos entre quienes adquieren y no pueden adquirir los bienes suntuosos. â??Ese es un desequilibrio poco sano para el bienestar económico y la estabilidad de los paísesâ?, apunta el analista.
Ospina, de Luxus, dice estar tranquilo y concluye: â??Nuestro objetivo no es derrochar, es crear empleo y ambientes muy agradables para que la gente se sienta bienâ?.
A todo dar
Desde su consultora Luxury Institute, en Nueva York, Milton Pedraza ha definido una serie de pilares para la industria del lujo y sus compradores. Según Pedraza, para los consumidores ricos el primer pilar está en la calidad y cómo ésta hace la diferencia entre los competidores para permanecer en el negocio. El segundo pilar está relacionado con la exclusividad de la marca, el tercero con la necesidad de entregar nivel social y que la marca sea usada, o no, por personas admiradas y respetadas. El cuarto pilar, por su parte, debe hacer sentir al consumidor una experiencia de consumo única y especial.
Sofisticado, ostentoso, discreto. ¿Cómo es el consumidor de lujo latinoamericano?
â??Los consumidores ricos en América Latina tienden a ser más ricos que el promedio se sus contrapartes en otras partes del mundo. Cuando se es rico en América Latina, se es realmente rico. Así, el consumidor es, en promedio, más educado, más discreto y valora la intimidad, la seguridad y la confidencialidad más que los americanos y los europeosâ?, dice Milton Pedraza, presidente de la consultora Luxury Institute, en Nueva York.

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