Los archivos de audio digital están empezando a ser utilizados por las empresas para promocionar productos explicando sus características. Prometen ser la próxima revolución del mercadeo.
Por: Manuel A. Alonso Coto, Director de la Comunidad Virtual de E-marketing del Instituto de Empresa
Quién no ha oído hablar de los dispositivos tipo iPod? O mejor dicho, ¿quién no tiene uno en el que se pueda escuchar y ver canciones, películas o cualquier archivo audiovisual bajado de internet? Seguramente muchos, pero lo realmente novedoso es su uso como soporte publicitario, aunque parezca lógico dada la amplitud de su universo de usuarios.
Según PodTech.net, la principal red de podcasting en Estados Unidos, un 1% de los estadounidenses descarga y escucha podcasts a diario y serán 34 millones y medio en tres años. Por su parte, Nielsen/Netratings afirma que 9,2 millones de navegantes norteamericanos han descargado recientemente un podcast.
El podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y cast) o podcast marketing consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) o video (mp4) y distribuirlos (mediante sistemas de sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en uno de estos reproductores portátiles. Así, un podcast es como una suscripción a una revista “hablada” a través de internet.


La nueva generación de dispositivos tipo iPod, que pueden descargar y reproducir no sólo audio sino video (MP4), ha acabado de poner de moda el podcasting como soporte publicitario. Así, Maybelline ofrece a través de su web un video semanal sobre consejos de belleza y maquillaje, Nespresso combina música y recetas, pudiéndose descargar gratuitamente a través de iTunes (el gestor de podcasts de Apple) y Krafft también ofrece recetas para el iPod.
En uno de sus recientes podcast, Heather y Jonelle, dos estudiantes de High School en Estados Unidos, hablaban de chicos, música y cosas de su edad. Acabaron diciendo: “Ahora un saludo para nuestro patrocinador: lentes de contacto Acuvue”. Acababa de nacer el podcasting: Johnson & Johnson, fabricante de Acuvue, contrató a las jóvenes para que crearan y presentaran una serie de episodios sobre la vida adolescente bajo el título de Download with Heather & Jonelle. Según Naomi Kelman, presidenta de Acuvue, el programa ha disparado las ventas entre los adolescentes. Las jóvenes y su podcast tienen una página en el web site de Acuvue y el programa también se encuentra en la tienda de música digital de Apple, iTunes.
Esta tecnología está empezando a ser utilizada por las empresas siguiendo dos modelos diferentes: producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando sus características y ventajas; y patrocinar podcasts de todo tipo (en las redes de podcasting –donde se pueden descargar– aparecen agrupados por categorías) de manera que la marca o los productos de la misma se mencionan en los mismos, bien directamente como patrocinadores, bien tangencialmente.
Hágalo usted mismo
Desde el punto de vista técnico, los pasos a seguir son muy sencillos: lo primero es buscar una temática de interés que sirva para promocionar nuestros productos o servicios, desarrollar los guiones, grabar los audios/videos y salvarlos a ficheros MP3/MP4. A continuación se debe crear un fichero RSS que contenga las direcciones para enviar los ficheros cuando un programa del usuario los requiera. Finalmente, hay que alojar los dos tipos de ficheros en un servidor adecuado.
La dificultad, como siempre, está en encontrar la temática adecuada que capte el interés de nuestros prospects; y no sólo eso, sino que lo mantenga. No se trata sólo de hacer un único podcadst muy brillante sino en ser capaces de que las sucesivas entregas tengan el mismo interés para hacer que el potencial cliente se mantenga alerta a la próxima entrega de su “suscripción hablada”.
Algunos ejemplos de multinacionales utilizando esta nueva modalidad de campaña de marketing con éxito son los siguientes:
Purina ha lanzado una sección en su web llamada Petcasts, en la que se pueden bajar podcasts de consejos para cuidar de las mascotas. Cada semana, veterinarios y cuidadores graban un nuevo podcast. Hasta ahora hay nueve episodios que abarcan diferentes temas como estrategias de entrenamiento de animales, informaciones sobre enfermedades, teorías sobre comportamientos, seguros especializados, etc.
GM ofrece podcast en los que presenta entrevistas con ejecutivos sobre sus últimos modelos. Bill Betts, director de comunicación de la firma, dice que la respuesta de los consumidores ha sido excelente, oscilando el número de oyentes de su podcast entre 39.000 a 87.000 al mes.
Whirlpool emite un podcast semanal en el que una reportera entrevista a gente sobre temas del día a día, por ejemplo cómo enviar a los hijos a la universidad o cómo escoger un servicio de cuidado de ancianos. Cada emisión se inicia con la proclama de patrocinio “electrodomésticos Whirlpool se enorgullece en presentar este programa”. Pese a que la empresa no ha promocionado el programa, ha pasado de 800 descargas al mes iniciales a 70.000 un año después.
Éxito asegurado
Si estos argumentos y casos de éxito le han convencido de que el podcasting puede ser una buena idea para dinamizar el plan de marketing de su empresa, no descuide una serie de buenas prácticas a tener en cuenta para alcanzar el éxito con una campaña de podcast marketing:
Cuidado con los locutores: búsquense voces que no resulten anodinas.
La duración de los podcasts no debe ser excesiva: directos y al grano.
Relacionar, sobre todo emocionalmente, el contenido de los podcasts con el producto promocionado.
Es mejor apoyar el contenido en una conversación que en un monólogo. Eso sí, cuidado con irse por las ramas y que no se sepa al final de lo que se empezó hablando. Cuidar mucho el copy.
La calidad de sonido (y/o video) debe tener unos mínimos aceptables.
Vigilar la sindicación de contenidos para hacer el audio/video compatible con todos los clientes de podcast, especialmente los más importantes. Si no funciona con iTunes, simplemente no existe.
Lo importante es crear una serie de podcasts de calidad, de forma que los potenciales clientes se interesen no por uno sino por todos y se conviertan en “suscriptores fidelizados”. Nada mejor para ello que hacer referencias en unos podcasts a los otros.
Las primeras evaluaciones de las campañas de podcasting no pueden ser mejores: según datos entregados en la Comunidad Virtual de Marketing Digital del Instituto de Empresa por directivos de marketing de empresa que usan esta herramienta, se habla de incrementos de hasta el 200% con respecto a otros formatos de e-marketing. Los usuarios encuestados definen el podcast como especialmente indicado para la promoción de productos y servicios con las ventajas de contenido descentralizado, importante mejora de la fidelidad del consumidor, demostración de conocimiento por parte del podcaster y sobre todo posibilidad de escucharlo/verlo donde y cuando se quiera, lo que psicológicamente mejora la receptividad al mensaje de marca.

One thought on “El desafío del ‘Podcast marketing’

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