Por: Manuel Angel Alonso Coto, Director académico del Master in Digital Advertising And Communication del IE Bussines School.
Aunque el marketing digital se impone como el canal de comunicación comercial más pujante, la importancia de los formatos tradicionales sigue latente.
Una breve ojeada a las cifras avala los alcances del denominado marketing digital: la publicidad online aumentará un 25% en Europa en 2007. No en vano, los anunciantes invertirán este año 7.500 millones de dólares en publicidad online en cinco países europeos, un 25% más que en 2006, según el informe ‘Europe Online Advertising Report’, realizado por la consultora especialista en internet eMarketer en Francia, Italia, Alemania, España y Reino Unido. La estimación de la audiencia de medios online en esos países es de 136 millones de personas para este año 2007. El estudio muestra que el mayor mercado para los anunciantes en internet es el Reino Unido, país en el que se prevé una inversión en publicidad de 146 dólares por habitante en 2007, una cifra que podría aumentar hasta los 216 dólares en el año 2010.
Sin embargo, como siempre que se habla de Nuevas Tecnologías (tanto en el campo digital como en cualquier otro) tendemos a dudar de si serán efectivas en el mercado hispano. Y esta duda se agudiza en el caso de internet, tras haber leído hasta la saciedad que comprar cosas sin verlas, tocarlas, sentirlas, no está en el carácter latino… lo que hace que en todos los países que compartimos estas raíces las compras online no acaben de despegar. ¿Serán, pues, efectivas todas estas nuevas herramientas de marketing que tan bien parecen estar funcionando en el extranjero?


Ningún otro sector presenta actualmente estos ritmos de desarrollo. Hay tres razones para ello: su menor costo, campañas más efectivas y enfocadas, y la posibilidad de controlar al milímetro el ROI (retorno de la inversión, por sus siglas en inglés) y la efectividad de las acciones (a diferencia de un anuncio en prensa o en Tv que depende de estimaciones).
Esta poderosa irrupción de las nuevas herramientas de e-marketing ha venido acompañada en el tiempo de una fragmentación de audiencias en todos los medios tradicionales, con muchos más canales de Tv digitales y por cable, periódicos y revistas gratuitos, etc., lo que está afectando a las cuentas de resultados de los formatos publicitarios clásicos (como la prensa; sirva el ejemplo del Wall Street Journal que por primera vez ha tenido que introducir publicidad en su portada para paliar su déficit de ingresos en este sentido). Por todo ello, algunos falsos profetas quieren ver una revolución marketiniana, hablando de un “Marketing 2.0”, que hará peligrar y en algunos casos desaparecer los viejos formatos. Nada más lejos de la realidad; es una pena que algunos no hayan aprendido la dura lección del año 2000: no se trata de ningún nuevo marketing, sino del marketing de siempre, implementado a través de nuevas herramientas.
Muy por el contrario, es clave integrar estas nuevas posibilidades de marketing digital con los formatos y medios que llevan años demostrando su eficiencia. De hecho, el uso combinado de herramientas online y offline en una misma campaña de marketing, potencia el recuerdo de los valores de marca en hasta un 18%, lo que refrenda a internet como un medio muy rentable e inexcusable, pero en ningún caso exclusivo para toda campaña de marketing, comunicación y publicidad. La “piedra filosofal” se obtiene así de una mezcla de formatos que se ha dado en llamar Blended (mezcla en inglés) Marketing.
Lo único cierto es que el director de marketing se enfrenta cada vez a más nuevos y exigentes retos. El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios sino que quiere recibir cada vez más información a través de un medio que le permita interactuar. Por eso, hacer marketing en internet actualmente tiene el mejor ROI de todas las acciones y campañas del plan comercial, pero para desarrollarlo con éxito es necesario no perder de vista la estrategia general de marketing y de desarrollar acciones de e-marketing que se engranen a la perfección con todo el resto de campañas.
En la confección del plan de marketing digital de una empresa se debe partir del análisis de su plan de marketing, del que se extraerán los objetivos principales y las áreas que sea necesario reforzar. También se analizarán el sector, tipo de mercado y empresa para ver las tendencias digitales en los mismos. Y a continuación se estudiarán los targets por línea de servicio y producto y se determinarán los subobjetivos por grupo de clientes y/o potenciales que se pueden cubrir con las herramientas digitales.
Así que no se deje llevar a ninguna postura extrema; ya sabe que nunca son buenas en el ámbito empresarial. Incluya el formato digital en su marketing mix y aprovechará aún la ventaja del pionero; pero no se deje arrastrar por cantos de sirena y apalánquese fuertemente en los formatos tradicionales; recuerde que los pioneros más osados perdieron su cabellera a manos de los indios.

3 thoughts on “Marketing 2.0 Vs. Blended Marketing

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  3. Es claro que el efecto conjunto de una campaña es más efectivo si se diversifican los canales de acceso al consumidor pero también lo es que los medios digitales han irrumpido con estrépito y ya dominan el mercado. Al imparable crecimiento de la publicidad en Internet se añade el acceso móvil a la Red y nuevas formas de promocionar un producto o servicio como son las aplicaciones móviles que dan servicios añadidos al usuario.

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