Por: *Andrés Suárez, Antiguo alumno MBA del IE Business School.
Artículo publicado en Portafolio.

Una investigación en Bogotá, identificó el flujo de decisiones que se registra en hogares bogotanos al momento de realizar las compras.
En los últimos años, Internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han creado un mundo globalizado, en el cual la comprensión de las diferencias socioculturales resulta cada vez más importante para todas las empresas que buscan conservar clientes actuales y captar nuevos consumidores potenciales: ‘pensar globalmente actuar localmente’, es el lema de moda.
Los métodos tradicionales de investigación de mercados, basados en el desarrollo de encuestas, paneles de consumidores, focus group y otras formas de entrevista grupal, se han quedado cortos en su labor de conocimiento del consumidor, y están siendo complementados mediante diferentes alternativas de investigación cualitativa, especialmente de tipo etnográfico.


Dentro del Grupo de Investigación en Innovación y Gestión Empresarial -Giige- del Colegio de Estudios Superiores de Administración -Cesa, quisimos hacer una prueba piloto para probar la metodología de investigación etnográfica, conscientes de nuestras limitaciones como administradores de empresas sin una formación específica en esta rama de la antropología social.
Nos animaba el deseo de incursionar en técnicas para hacer investigación, provenientes de esta disciplina, que ha venido cobrando gran relevancia en los últimos años.
La idea surgió de tres estudiantes de sexto semestre: Camila Villegas, Mariana Pérez y Natalia Delvalle, quienes buscaban realizar un estudio acerca de la familia como unidad de análisis en el estudio del consumidor.
En su revisión bibliográfica preliminar, habían podido establecer que la familia colombiana, como unidad de análisis en las decisiones de compra, había sido ampliamente estudiada con base en métodos cuantitativos de investigación científica.
Ellas consideraron que un estudio de la familia colombiana como unidad de análisis en las decisiones de compra, utilizando una metodología cualitativa, específicamente de carácter etnográfico, constituiría un aporte novedoso al acervo de conocimientos existente sobre la materia en el país.
Dentro de las ciencias sociales contemporáneas, la investigación cualitativa reivindica el estudio subjetivo de la vida cotidiana como objeto válido de conocimiento científico, rompiendo así con el monopolio metodológico que durante años mantuvo el método experimental y sus derivados de corte cuantitativo.
Las investigaciones de tipo cualitativo se caracterizan por tener diseños flexibles, sin hipótesis preestablecidas, ya que éstas van emergiendo en la interacción que mantiene el investigador con los actores de los procesos y realidades socioculturales objeto del análisis, en una progresión en espiral donde cada hallazgo constituye el punto de partida de un nuevo ciclo de investigación.
Estos hallazgos se validan principalmente por la vía de la interpretación de evidencias.
La investigación etnográfica consiste en la descripción y análisis de un campo social específico, o una escena sociocultural determinada; el investigador busca captar el significado, las motivaciones, intenciones y expectativas que los actores otorgan a sus propias acciones sociales y al entorno sociocultural que los rodea.
Dentro del método etnográfico, el trabajo de campo consiste en el desplazamiento del investigador al sitio de estudio, donde examina y registra los fenómenos sociales y culturales de su interés, mediante la observación y participación directa en las actividades sociales del lugar; paralelamente va consultando un marco teórico pertinente, que brinda significado y relevancia a los hechos sociales observados.
Dentro de las limitaciones del método etnográfico, cabe recalcar que el investigador no solamente observa, clasifica y analiza los hechos, sino que interpreta según su condición social, época, ideología, intereses y formación académica.
Siguiendo los anteriores lineamientos, y teniendo presentes las limitaciones antes mencionadas, se programó una primera inmersión en campo donde cada una de las estudiantes seleccionó una familia bogotana, y convivió con ella por cinco horas durante ocho semanas: en total cuarenta horas de trabajo individual.
Las familias habían sido referidas por amigos, buscando mantener una prudente distancia afectiva que limitara posibles sesgos en el proceso de investigación.
Al final de cada día de convivencia, las estudiantes anotaron sus observaciones en un diario de campo, los cuales fueron codificados utilizando las categorías del “listado de materiales culturales” (en inglés Outline of Cultural Materials) de la Universidad de Yale.
Al finalizar la primera inmersión en campo, se llevó a cabo una reunión de seguimiento con el grupo de investigación, a fin de estudiar las notas de campo, y discutir las dinámicas familiares observadas.
Después de compartir las primeras impresiones y comentar sobre las características y composición de las distintas familias, surgió un primer hallazgo importante, el cual hizo posible el planteamiento de una primera hipótesis de trabajo: las tres familias observadas contaban con una empleada doméstica interna, que si bien no hacía parte de la familia de sangre, si hacía parte de la familia de hecho.
Esta circunstancia obligó a realizar un replanteamiento del concepto ‘familia’, al constatar que las empleadas domésticas, especialmente las empleadas internas que conviven con la familia para la cual trabajan en el mismo núcleo de la esfera doméstica, terminan convirtiéndose en un miembro más de ésta.
El hecho anterior por sí solo no habría tenido ninguna relevancia para los efectos del proyecto de investigación, de no ser por la observación realizada por las investigadoras, en relación a la influencia que ejercían estas empleadas domésticas en las decisiones de compra de las familias estudiadas.
En este sentido, durante la investigación se constató que en la elección de diversos elementos de aseo doméstico, las empleadas internas ejercían una influencia notable.
De igual forma ejercían influencia en la compra de distintos víveres y alimentos, de acuerdo con los platos que acostumbraban preparar para la familia.
Con base en el anterior hallazgo, se propuso la primera hipótesis de trabajo: quien detentaba el poder de las decisiones de compras de productos de la canasta familiar en las familias estudiadas era la madre de familia, aunque con gran influencia por parte de la empleada de servicio interna.
Se realizó una segunda inmersión en campo, orientada a la hipótesis de trabajo y los resultados fueron concluyentes: las investigadoras pudieron confirmar la hipótesis de trabajo surgida en el transcurso de la investigación.
Así, se encontró que en las familias bogotanas estudiadas, la madre era quien decidía las compras relacionadas con alimentos y otros productos de la canasta familiar, aunque con una influencia clara y directa por parte de la empleada del servicio.
Quedó claro para todos los participantes del proyecto de investigación que un estudio de la familia con métodos tradicionales de tipo cuantitativo no hubiera podido arrojar resultados tan claros y contundentes en relación a la identificación de la influencia del servicio doméstico en las decisiones de compra familiares.
Los investigadores fueron conscientes de la manera en que la convivencia con las familias objeto de estudio les hizo replantear aspectos que inicialmente no habían sido previstos en el diseño del proyecto de investigación.
Dentro de los conceptos trabajados en el marco teórico-conceptual sobre la familia, nunca se había contemplado incluir a miembros que no tuvieran una relación de sangre, o de tipo político.
La realidad es que en muchas familias colombianas, no solo de estratos socioeconómicos altos, sino también medios-altos, la empleada del servicio, interna o no, es un miembro más de la familia.
Lo anterior implica que las empresas interesadas en llegar de manera eficaz a segmentos de mercado conformados por familias o personas que contratan empleadas del servicio doméstico, deberían tener muy en cuenta la gran influencia en las decisiones de compra familiares o personales que se toman en el hogar.
*Profesor – Investigador – Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA

2 thoughts on “La poderosa empleada del servicio

  1. Maryem Prada R

    Me complace que un grupo de investigadores con formación en ciencias económicas hayan elegido y utilizado técnicas cualitativas (etnografía) como herramienta de trabajo para esta investigación.
    Yo, trabajo en investigación social y de mercados, y la mayor parte de mi trabajo se basa en el uso de técnicas cualitativas, sin embargo, día a día se sigue utilizando también técnicas tradicionales por solicitud del cliente y como criterio de validación o complemento de un tema de investigación.
    Con éste artículo, confirmo el papel de decisión de la empleada doméstica y soy conscientes que es un error de las investigaciones de mercados, no incluirlas como grupo objetivo, en especial en los productos de aseo del hogar y de básicos de la canasta familiar.. en donde por experiencia las Amas/Jefes de Casa o “Patronas”, prefieren no prestar atención o no dejar develar su ignorancia.
    Mil gracias por compartir la información.
    MPR

  2. sohbet

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