A continuación un artículo de Marcelo Ghio; diseñador gráfico, escritor y conferencista del evento “Gigantes del Branding” organizado por IE Business School y  que tendrá lugar hoy 9 de abril en Bogotá y el jueves 11 de abril en Lima #IEbranding

Marcelo Ghio

Sabemos que compartir valores con las audiencias hace a la fortaleza de la marca, lo que significa que ésta debe ser proactiva para, consecuentemente, liderar e inspirar. Y para ser inspiradora, el primer paso puede estar relacionado hoy con causas vinculadas al cuidado del ecosistema o la responsabilidad social.

Con esto no me refiero a causas -nobles- del tipo ‘save the whales’ o ‘feed the world’ exclusivamente, sino también a causas inmediatas y cotidianas que deben ser de la partida. Pensar en políticas sostenibles, va más allá de pintar una pared de verde, plantar dos árboles o decir que se reduce la polución.

Es así que el universo perceptivo y los valores centrales sobre los que las audiencias ponen el foco ha ido cambiando. Como consecuencia de esto, otras categorías de marcas con nuevas denominaciones –que aluden a su posicionamiento o a su propuesta de valor asociado al cuidado del planeta- adquieren una enorme trascendencia.

Es interesante ver desde esta nueva perspectiva, como las denominadas Green Brands han dejado de ser una tendencia políticamente correcta para constituirse en verdadera expresión de un cambio cultural y condición indispensable en la construcción de una visión inspiradora positiva.

Ya no se trata de enunciar valores “bienpensantes” para atraer a los nuevos consumidores preocupados por el ecosistema, sino que efectivamente se reclama de las marcas una participación activa, comprometida y militante en la defensa de la “casa de todos”.

El consumidor del siglo XXI demanda acciones que sustenten la promesa realizada en esa dirección, condenando a aquellas marcas que así no lo hicieran, a un destino de olvido.

Muchas marcas han perdido terreno –y como consecuencia dinero– cuando han sido acusadas de no incluir en su cadena de producción los valores que expresan en su comunicación. El comercio justo, la redistribución de los ingresos, el cuidado del medio ambiente, la revalorización de la cultura local o la expresión de una visión compartida integrada en una comunidad productiva, hoy se han convertido en un factor clave en la construcción de marcas.

De este modo, lo que definimos como “territorio de marca” muta hacia lo que denomino un “ecosistema de marca” que establece las condiciones del hábitat social y cultural en el que las marcas no sólo buscan crecer, sino florecer.

Así, la construcción de valor no se limita exclusivamente al lugar de preferencia en que las audiencias ubican a las marcas en su mente, sino también a incorporar a las personas y procesos internos que sostienen la promesa.

Entonces, del mismo modo que el público objetivo devino en audiencia, la experiencia de marca deja el ámbito de lo estrictamente personal, abandonando una posición endogámica, para proyectarse al conjunto y compartir la experiencia vivencial individual con una comunidad de personas que, integradas en valores, constituyen la verdadera dimensión de la marca.

El verdadero desafío para las marcas contemporáneas estará en proponer un ecosistema saludable que les permita afianzar y profundizar el vínculo con la gente.

Finalmente, ¿cuál es el futuro de las marcas? Verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas.

Cuidado del medio ambiente, responsabilidad social, comercio justo y sostenibilidad: los ejes del nuevo branding. Biobranding.

Nota: Este artículo ha sido publicado por el Diaro El Tiempo en http://www.eltiempo.com/tecnologia/actualidad/marcelo-ghio-analiza-el-futuro-del-branding_12730224-4

One thought on “Biobranding: marcas verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas

  1. Erin R. Brewer

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