Las guerras de precios: ¿Cómo reaccionar inteligentemente?

Por: Nicolás Restrepo, MBA 2002
¿Cómo reaccionar si mi principal competidor baja sus precios? ¿Qué hacer si un nuevo actor llega a la categoría donde participo, ofreciendo precios mucho más bajos? Estas y otras preguntas similares se hacen miles de empresas alrededor del mundo cada vez que enfrentan presiones competitivas en sus mercados. Sucede en consumo masivo y mercados industriales; nadie se escapa de enfrentar alguna vez una situación como esta. Pero entonces ¿qué se debe hacer? La mayoría de las veces se opta por la alternativa más fácil: bajar los precios para “defender” su mercado. Sin embargo, esta respuesta casi siempre (por no decir que siempre) resulta en consecuencias desastrosas, no sólo para la empresa incumbente, sino para toda la categoría. Es por eso de suma importancia comprender la lógica mental que se debe seguir para, por lo menos, analizar de manera estructurada otras posibilidades antes de decidir responder de manera radical al oportunismo de un competidor que decide bajar sus precios a un nivel aparentemente irracional.
Es evidente que si mis productos o servicios se ven amenazados por la llegada de unos más baratos, o por la reducción de precios de otros que ya existían, tengo dos opciones: responder o no responder. Si me quedo quieto y no bajo mis precios, es inminente una pérdida de participación de mercado, que se traduce en una determinada reducción de ventas y utilidades. Es contra este escenario que se debe comparar cualquier posible respuesta a la acción de la competencia. La empresa amenazada debe partir entonces de un primer análisis: ¿Qué pasa si no respondo? ¿Cuántos clientes perderé? ¿Cuánto dinero representa la pérdida de mis ventas y mi utilidad total? Y es que estas preguntas son importantes porque, la mayoría de las veces, vale más la reducción en ingresos y utilidades por un recorte general de precios como respuesta a la competencia, que la renuncia a un segmento determinado del mercado. Cuando en el año 2003 los dos únicos operadores de telefonía celular en Colombia (Comcel y Bellsouth) esperaban la llegada de un tercer operador (Colombia Móvil, con su marca OLA), sabían que era imposible pretender evitar su entrada; fuera como fuera, el nuevo actor de esta categoría iba por una tajada del mercado, y no iba a descansar hasta obtenerla. Por esta razón no sorprende que, a pesar de la agresiva promoción de introducción de OLA, Comcel y Bellsouth no respondieran con una reducción general de tarifas del 80%, como en ese momento lo hizo el nuevo operador. Con toda seguridad, semejante respuesta hubiese sido mucho más costosa que ceder el 10% de participación de un mercado en pleno crecimiento.

Details